11月30日至12月2日，首届中国国际动漫创意产业交易会在安徽国际会展中心成功上演。本次展会给人的一个突出感觉就是出版行业在与动漫产业对接过程中渐占上风，广电在动漫产业链中一家独大的上游地位似乎有所松动。无怪乎安徽出版集团总裁王亚非表示，这次交易会改变了动漫产业中广电一直以来的强势地位。央视动画的相关负责人也表示，动漫播出机构只有与出版机构加强合作，才能共同推进动漫创意产业的发展。

　　突出出版交易功能

　　11月30日，由新闻出版总署和安徽省人民政府主办的首届中国国际动漫创意产业交易会在安徽国际会展中心举行了盛大的开幕式。安徽省省长王金山宣布交易会开幕，新闻出版总署副署长孙寿山、安徽省副省长任海深在开幕式上致辞。截至12月2日下午，大会组委会公布的数据称，三天内参展单位近400家，参会企业1300多家，中外客商达2000余人，吸引了大约8万人次参观量。本次交易会共签约240多项，成交总额突破20亿元，其中首日签约额达到10亿元人民币。

　　本次交易会重点突出包括动漫图书与动画片的交易、出版机构与动漫创作者的交易、动漫制作公司与教育培训机构的交易等“七大交易功能”。而与出版社与动漫行业的强势对接，成了本届动漫创意产业交易会的一个突出亮点。与杭州动漫节上广电签约成果丰富不同，这次交易会更重要的是为出版企业搭建交易平台。突出出版，打通动漫上下游业务，充分延伸产业链，旨在破解“有产无链”的难题。当前动漫产业发展较为缓慢的一个重要的原因，就是动漫产业链不完整甚至是断裂，存在着资本与项目割裂、市场与需求脱节、技术与艺术分置等诸多问题，必须加快破解。本届交易会突出以出版为核心，牵动动漫上下左右产业的衍生和辐射，是一次成功的尝试，也是一个合理的有效途径。借助交易会搭建的平台，出版机构、动漫制作公司、动漫创作者、投资商、衍生产品生产商、游戏软件开发商、动漫教育学院、旅游项目开发商之间形成了多个品牌合作、产品授权、产品开发等交易，使得动漫产业链各个环节的企业都能够交流合作，来共同探讨最佳的赢利模式。

　　出版社发力内容建设

　　赢利模式的问题是目前国内动漫产业面临的一个最突出问题。上海一位自称“机器猫”的动漫商向记者表示，目前国内企业中做动漫的几乎都是在烧钱，大部分都是靠政府的补贴或者经营其他副业来生存。动漫产业发展严重滞后，是不争的事实。在本次交易会举办的高峰论坛上，与会代表都表示目前国内动漫产业链上最缺乏的就是优秀的原创内容。

　　而原创的优秀内容，更关键的是要靠出版社抑或期刊社对优秀动漫内容的挖掘，以及对优秀动漫人才的培养。很多参展的出版单位都表示会进一步加大在漫画出版方面的投入力度。在开幕式当天举办的项目对接仪式上，外研社少儿出版分社就与央视动画有限公司代表签署了动画片图书授权项目合作协议，安徽出版集团也与美国动漫出版集团签署了有关动漫杂志出版项目的合作协议，意欲在动漫杂志方面发力。

　　提到动漫出版的未来发展，广州漫友文化传播机构出版人金城提到了中国动漫产业中的两种重要的业态——动画和漫画的上下游之争问题。金城指出，漫画应该是整个动漫产业链中的上游，动画更多的应该是漫画的衍生产品。出版机构必须要争夺漫画在动漫产业链中的上游地位，因为如果漫画安于现状，只愿意做动画的下游，是无法对自身资源进行重复开发的，也不可能取得更好的经济效益。英国游戏产业集团EIDOS全球外部资源总监兼制片克里斯蒂·塔鲁普在接受记者采访时也表示，国外在动画和漫画之间并没有明显的界限，也并不存在谁强谁弱的问题。中国动画带动漫画销售的问题“不太正常”。

　　这种“不太正常”，一定程度上折射了出版社在动漫产业链条上的资源缺失。很多漫画图书的热销更多的是因为相关动画的热播带来的。目前普遍存在的一个事实是，一些出版社销售动漫图书在很大程度上是一种短期的赢利行为，而没有真正把其作为自身的一项重要业务来做。出版社方面不加以重视，动漫产业又积贫积弱，只能导致一个双方“共输”的局面。

　　而这次交易会的成功举办，为出版社强势对接动漫行业提供了一个很好的平台，也让很多出版社意识到了出版社在动漫产业方面可供挖掘的巨大潜力。记者在展会上看到，凤凰出版集团、湖北长江出版集团、安徽出版集团由于准备充分、展品丰富，都取得了良好的宣传和交易成果。

　　介入动漫产业对出版社的好处显而易见。王亚非表示，动漫是目前出版业最容易跨行业、跨媒体、跨领域打造品牌的一个产业。确实，以安徽出版集团为例，自去年以来打造的《虹猫蓝兔七侠传》、《变形金刚》等图书为集团带来滚滚财源。

　　传统的动漫产业链中，广电行业掌握渠道资源，而出版业如果抓住了链条中上游的内容资源，必将能在前景广阔的动漫产业中掌握自身的话语权，分得属于自己的那一杯羹。

　　上游年均20万种200亿册(张／份／盒)的图书、期刊、音像制品的产量，下游16万个大大小小的网点，是书业呼唤中盘的现实基础。近两年，浙江新华发行集团总经理周立伟在多个场合宣讲他的“M—N理论”，在周立伟看来，只有那些同时具备吸纳上游绝大多数的出版物(M个产品)，并供应行业下游绝大多数的零售商(N个客户)的企业，才能称之为中盘。可以说，周立伟的理论是对传统中盘概念的精炼和归纳，如以此标准判定，目前我国的省级新华书店都不能称得上是中盘商，充其量只是区域性的分销商。

　　除全国性的大中盘外，许多民营教育类图书分销商、科技类图书分销商纷纷提出要成为“专业中盘”，文化公司榕树下也曾设想通过整合民营发行渠道，建立起“优质内容产品+自主批销网络”的“封闭式中盘”，中盘概念在被不断丰富的过程中，也渐渐偏离了原来的方向。北京开卷信息技术有限公司总经理孙庆国在接受记者采访时表示，中盘概念的提出有其历史背景——出版业在由计划经济向市场经济转变的过程中，上游自办发行碰得头破血流之后，对中间批发商萌生的一种期望。从今天看来，中盘概念模糊，甚至不准确，像“区域中盘”、“专业中盘”等概念，都是对外在现象的勾勒，缺乏贴合我国实际国情的功能描述。他提倡用批发商的称谓取代中盘。

　　多位受访者也都提到，东贩、日贩的形成也有其特殊的历史背景，当时日本的出版社规模都非常小、，书店也较为零散，在上游软弱、困惑的时代，出版社齐心协力建立起了两家提供综合服务的批发商，这从东贩日贩的股东构成中即可看出——出版社是其主要股东。孙庆国谈到，中国从计划经济向市场经济过渡的过程中，市场秩序和市场发育都还没有完全成熟就很快地跨入了买方市场，目前国内书业链中各环节的实力相对均衡，已经不可能形成像日本书业当年的市场结构和需求，“无论用行政手段还是资本手段，中国都不可能形成自己的东贩和日贩”。

　　连锁扼杀中盘于摇篮？

　　连锁书店主导市场、网络书店不断发展，将是未来书业零售市场的必然趋势。

　　在当前市场环境下，连锁经营是有效的商业运作手段之一，带来了发行业结构的变化，对中盘建设也产生了正负两方面的影响。连锁之后，省级新华书店的实力有所加强，有利于集中力量拓展批发功能；但另一方面，书店的连锁也加剧了地域割据，省新华书店的各级门店只能到该省店统一进货，丧失了自主选择权利，这也是造成许多所谓区域中盘的主要原因。科学出版社发行部主任王军福用“混合型中盘”来定义许多新华书店，中盘应该是面向下游客户而非终端读者，而新华书店的主营业务还是终端销售，批发性质更多局限于其系统内，是“特定发展过程中的中盘”。

　　“当书店连锁不断发展壮大，上游的出版社电通过集团化、兼并联合等手段做大做强，在这种两头大中间小的‘哑铃式’对应关系中，批发商要想找到自己的位置很难，我说中盘概念已经不佳确，原因就在这里，”孙庆国如是说。他还对批发商做出三种归纳：一是垄断上游产品，并以此控制下游，像15年前的新华书店总店；二是占有地盘，像各地的省新华书店；三是提供完善服务，：比如美国的英格拉姆。在书业进入买方市场后，上下游最需要上述第三类这样能提供完善服务的中间环节，但目前我国却尚未有此类批发商。

　　对于民营经销商做专业中盘，上海英特颂图书有限公司总经理袁杰伟持相对悲观的态度，“有可能做成，但很艰准。连锁造成的封闭和陈旧落后的经营理念是制约中盘建设的两大原因”。

　　“真正意义上的中盘”、“混合型中盘”、“特定发展阶段的中盘”，业者对中盘所加的如此之多的限定语，其实也正是中盘建设中诸多困惑的缩影。称之为中盘也好，批发商也罢，对中间环节的流通企业而言，重新定位自己的功能、服务方式和商业模式已是刻不容缓。